Juan José Moreno Alarcón llegó a Almería en el tren correo de Madrid, tras 26 horas de viaje, con 2.000 pesetas en el bolsillo. Más de medio siglo después se convirtió en el presidente de uno de los principales grupos empresariales de la provincia. Emprendedor en estado puro, fue diversificando sus líneas de negocio. Se inició en la distribución de cementos y después en el sector promotor e inmobiliario, minero, agrícola y forestal.
Moreno nació en Riópar, un pequeño pueblo de la sierra albaceteña donde su padre explotaba un aserradero de maderas. Pero al poco tiempo marchó con sus abuelos a Hellín y a estudiar Bachiller en los Escolapios.
A los 18 años asumió la dirección de la empresa Cantó y Sirvent que había entrado en suspensión de pagos, dejando a deber una gran cantidad a la empresa de su padre. Intentó continuar sus estudios y se matriculó por libre en la Facultad de Derecho de Murcia, pero el trabajo le privó del tiempo necesario para hacerse letrado. Estuvo haciendo la “mili” en Mahón y en Madrid, donde conoció al almirante Bastarreche, un gerifalte de la época con el que jugaba a las porras al lado del Ministerio del Ejército. Era el presidente de Cementos Alba. Le dieron la delegación comercial de Almería y llegó a la provincia en 1954, cuando la ciudad tenía 60.000 habitantes y no había ni turismo ni industria y la gente vivía de la naranja y las parras. Se hospedó en el hotel la Perla, que regentaba Goyita García y allí se quedó dos años hasta que se casó con una almeriense.
Moreno alquiló un local para distribución de cemento en el entonces Parque de José Antonio. La cabeza del inquieto albaceteño no paraba y se le ocurrió hacer una fábrica en Gádor, junto a la venta Araoz. A raíz del éxito del cemento en una provincia como Almería en la que estaba todo por hacer, Moreno hizo la estación de servicio de Las Lomas, compró una flota de camiones y constituyó una nueva sociedad, Moreno y Alarcón, que trabajaba en exclusiva para Cementos Alba: negocio redondo. “Llegué a sumar una flota de 160 vehículos, después se los vendimos junto con Cementos Alba a los suizos de Holderbank”.
Moreno optimizó el negocio del cemento en Almería con nuevos sistemas de extracción y carga por cisterna en el barco y con la instalación de plantas hormigoneras lo más cerca posible de las obras. Importó una patente de México para dosificar el hormigón a domicilio. Aprovechó la crisis energética para constituir una sociedad de transporte de carbón, Transca, para los hornos de las fábricas.
Tras salir del sector cemento, Juan José Moreno se consolidó en la actividad promotora y constructora, donde realizó la edificación de viviendas sociales en Venta Carmona, en Santa María del Águila, para los trabajadores de la zona, aprovechando el desarrollo agrícola. Juan José Moreno fue también uno de los fundadores de la patronal Asempal y presidió la primera Junta Directiva.